Neun Personen, sechs Marken und ein Tab, der aussah wie jeder andere Tab.
Das gemeinsame Team konnte für jede Marke produzieren. Woran es immer wieder scheiterte, war zu wissen, als welche Marke man gerade angemeldet war.
Snapshot
- Segment
- MehrmarkenSechs Konsumentenmarken, eine Gruppe
- Teamgröße
- 159 im gemeinsamen Content-Team, 6 Markenverantwortliche
- Kanäle
- 246 Marken × 4 Plattformen
- Zeit bis zum Nutzen
- 3 WochenAlle sechs Marken migriert
Sechs Marken-Arbeitsbereiche, ein gemeinsames Team
01. Die Situation
Vorher
Ein gemeinsames Content-Team ist eine effiziente Idee, die mit jeder weiteren Marke schwerer zu steuern wird.
Neun Personen produzieren für sechs Marken. Die Marken sind wirklich verschieden: eine verkauft an den Fachhandel und schreibt auch so, eine richtet sich an Achtzehnjährige, eine hat ein Styleguide-Dokument, das Ausrufezeichen verbietet, und eine andere beginnt die meisten Beiträge mit einem. Eine schreibende Person arbeitet an einem einzigen Tag womöglich an vier der sechs.
Montagvormittag ist Planungsrunde. Alle fünfzehn Personen, neunzig Minuten, sechs Kalender in sechs Tabellen, um zu klären, was wo rausgeht. Dieses Meeting existiert, weil es keine andere Oberfläche gibt, auf der die Pläne aller sechs Marken gleichzeitig sichtbar sind.
Veröffentlicht wird über einen gemeinsamen Passwortmanager mit vierundzwanzig Zugangsdatensätzen, während die Zwei-Faktor-Codes auf einem Team-Handy in einer Schublade ankommen. Die Assets liegen auf einem gemeinsamen Laufwerk, sortiert nach Drehdatum, und deshalb ist es eine Erinnerungsleistung, das richtige Bild für die richtige Marke zu finden.
02. Die Reibung
Was es gekostet hat
Alles funktionierte, bis jemand müde war, und dann ging es auf genau die Art schief, die sich schwer zurücknehmen lässt.
Dreimal in zwölf Monaten ging ein Beitrag, der für eine Marke geschrieben war, auf dem Kanal einer Schwestermarke raus. Jedes Mal derselbe Mechanismus: mehrere fast identische Browser-Tabs, jemand wechselt zwischen Marken, der falsche Tab ist aktiv. Jeder Fall kostete eine Löschung, eine interne Eskalation und zweimal eine Kundin, die es zuerst bemerkte. Ein Beitrag ist in Sekunden gelöscht und noch schneller abfotografiert.
Das Verwässern der Markenstimme war die langsame Version desselben Problems. Bei sechs Styleguides in sechs Dokumenten, aus dem Gedächtnis von neun Personen angewendet, glichen sich die Marken einem Hausdurchschnitt an. Die Markenverantwortlichen brauchten einen wachsenden Teil ihrer Prüfzeit dafür, den Ton zu korrigieren, statt Ideen zu beurteilen, und das ist ein teurer Einsatz genau der Person, der die Marke gehört.
Das Reporting bestand aus sechs Exporten, die von Hand zu einem Deck zusammengesetzt wurden. Die Frage auf Gruppenebene, welche Marke wächst und wohin die Produktionsstunden des nächsten Quartals gehen sollen, wurde deshalb bestenfalls monatlich und nie mit Sicherheit beantwortet. Und weil Assets nach Drehdatum statt nach Marke oder Verwendung abgelegt waren, fand man ein Foto, das für eine Marke entstanden und für eine andere perfekt wiederverwendbar war, nur zufällig.
What this was costing
- Beiträge auf der falschen Marke3 in 12 Monaten
- Planungsrunde am Montag90 Min. × 15 Personen
- Zugangsdatensätze in einem gemeinsamen Tresor24
- Reporting auf GruppenebeneManuell, monatlich
03. Was sich geändert hat
Der überarbeitete Workflow
Jede Marke bekam eine Grenze, und das gemeinsame Team wechselte zwischen Marken bewusst statt per Tab.
- Mehrmarken-Arbeitsbereiche
Sechs Arbeitsbereiche, jeder mit eigenen Assets und eigener Warteschlange
Jede Marke hat ihren eigenen Bereich: eigene Kanäle, eigene Asset-Bibliothek, eigenen Kalender. Der Markenwechsel ist eine bewusste Handlung, mit Name und Erscheinungsbild der Marke auf dem Bildschirm, statt eines Klicks auf einen Tab, der aussieht wie der davor. Dem Fehler, der dreimal in einem Jahr passiert war, fehlte damit der Mechanismus.
- Vorlagen für Bildunterschrift und Titel pro Marke
Die Tonalitätsregeln stehen dort, wo geschrieben wird
Tonalitätsregeln, verbotene Formulierungen und Formatkonventionen jeder Marke hängen an ihrem Arbeitsbereich, statt in einem Dokument zu liegen, das um 16 Uhr niemand öffnet. Erzeugte Varianten für Bildunterschrift und Titel kommen bereits in der Form der Marke zurück, für die geschrieben wird, sodass es bei der Prüfung durch die Markenverantwortlichen um die Idee geht statt um Zeichensetzung.
- Genehmigungs-Workflows
Die Prüfung geht automatisch an die richtige Markenverantwortung
Ein Beitrag im Arbeitsbereich einer Marke geht an die Verantwortung dieser Marke. Niemand leitet etwas weiter, und niemand muss aus vierzig Beiträgen des Tages die eigenen heraussuchen. Die sechs Verantwortlichen waren kein Engpass mehr, weil sie einzeln statt gemeinsam angesprochen wurden.
- Plattformübergreifende Analysen, aggregiert
Detail pro Marke und Gruppenansicht aus denselben Daten
Jede Markenverantwortung sieht die eigenen Kanäle, die Gruppe sieht alle sechs nebeneinander nach einheitlichen Definitionen. Der ursprüngliche Zweck der Montagsrunde, nämlich festzustellen, was gerade passiert, war schon beantwortet, bevor sich jemand hinsetzte.
Das Team wurde nicht größer und die Marken nicht einfacher. Die Arbeit hing nur nicht mehr davon ab, dass neun Personen sechs Regelwerke gleichzeitig im Kopf haben.
04. Ergebnisse
Was sich bewegt hat, und bis wann
Kanäle in abgegrenzten Arbeitsbereichen gebündelt
24 lose6 Arbeitsbereiche3 Wochen
Beiträge auf der falschen Marke
3 in 12 Monaten0bisher 11 Monate
Planungsrunde am Montag
90 Min.25 Min.ab Woche 4
Prüfzeit der Markenverantwortung für Tonkorrekturen
≈45 %≈15 %bis Monat 2
Ehrliche Anmerkung dazu, was das bewirkt hat
Die Meeting-Zahl verdient eine Fußnote. Fünfundzwanzig Minuten ist die Dauer des Meetings; die Abstimmung ist nicht verschwunden, sie ist in die Arbeitsbereiche gewandert, wo sie asynchron läuft und sich wohl leichter ignorieren lässt. Zwei Markenverantwortliche widersprachen im ersten Monat, weil sie nun weniger davon mitbekamen, was die anderen Marken tun. Die Gruppe ergänzte deshalb eine zweiwöchentliche markenübergreifende Runde als Ersatz für das, was die lange Montagssitzung nebenbei geleistet hatte. Die Null bei den Fehlern ist die dauerhafte Zahl, denn sie kommt von einer Grenze und nicht davon, dass jemand aufmerksamer ist.
Sechs Marken, sechs Stimmen, neun Personen, und das Einzige, was einem sagte, wo man gerade war, war ein Favicon.
05. Was Sie daraus mitnehmen
Übertragbare Erkenntnisse
Useful whether or not you ever open NOWScale: these are the parts that generalise.
Identische Oberflächen erzeugen identische Fehler
Wenn der Wechsel zwischen zwei Kontexten genauso aussieht wie das Bleiben in einem, überschreiten Menschen die Grenze, ohne es zu merken. Machen Sie den Wechsel visuell unverwechselbar oder machen Sie ihn unmöglich.
Styleguides scheitern genau beim Schreiben
Ein Tonalitätsdokument auf einem gemeinsamen Laufwerk wird gelesen, wenn jemand neu ist, und ignoriert, wenn jemand im Stress ist. Regeln halten nur, wenn sie im Werkzeug präsent sind, während der Satz entsteht.
Leiten Sie die Prüfung an eine Person, nicht an eine Gruppe
Sechs Freigebende in einer Warteschlange heißt: sechs Personen suchen nach ihren eigenen Punkten. Adressieren Sie jeden Punkt an seine zuständige Person, und aus denselben sechs Personen werden sechs parallele Wege statt eines umkämpften.
Achten Sie darauf, was ein langes Meeting nebenbei geleistet hat
Meetings, die verschwenderisch wirken, erfüllen oft eine zweite Funktion, die niemand aufgeschrieben hat. Hier war es das markenübergreifende Mitbekommen. Wenn Sie eines kürzen, prüfen Sie, was neben dem Ballast verschwunden ist.