Nove persone, sei brand e una scheda del browser identica a tutte le altre.
Il team condiviso sapeva produrre per qualsiasi brand. Ricordarsi con quale brand si era connessi in quel momento era la parte che continuava a fallire.
Snapshot
- Segmento
- Multi-brandSei marchi di consumo, un gruppo
- Dimensione del team
- 159 contenuti condivisi + 6 responsabili di brand
- Canali
- 246 brand × 4 piattaforme
- Tempo per vedere risultati
- 3 settimaneTutti e sei i brand migrati
Sei spazi di lavoro di brand, un unico team condiviso
01. La situazione
Prima
Un team di contenuti condiviso è un'idea efficiente che diventa più difficile da gestire a ogni brand che aggiungi.
Nove persone producono per sei brand. I brand sono davvero diversi: uno vende a buyer professionali e scrive di conseguenza, uno parla a diciottenni, uno ha un manuale di stile che vieta i punti esclamativi e un altro apre quasi ogni post con uno. Un copywriter può toccarne quattro su sei in una sola giornata.
Il lunedì mattina c'è la riunione di pianificazione. Tutte e quindici le persone, novanta minuti, a sfogliare sei calendari in sei fogli di calcolo per stabilire che cosa esce e dove. La riunione esiste perché non c'è nessun'altra superficie su cui i piani di tutti e sei i brand si possano vedere insieme.
La pubblicazione passa da un gestore di password condiviso con ventiquattro set di credenziali, e i codici a due fattori arrivano su un telefono aziendale tenuto in un cassetto. Gli asset stanno su un disco condiviso organizzato per data di shooting, il che significa che trovare l'immagine giusta per il brand giusto è questione di ricordarsi quando è stata scattata.
02. L'attrito
Che cosa costava
Tutto funzionava finché qualcuno non era stanco, e allora falliva nell'unico modo difficile da rimediare.
Tre volte in dodici mesi, un post scritto per un brand è uscito sul canale di un brand gemello. Il meccanismo era sempre lo stesso: diverse schede del browser quasi identiche, un copywriter che passava da un brand all'altro, quella sbagliata in primo piano. Ogni volta è servita una cancellazione, un'escalation interna e, in due casi, se n'è accorto prima un cliente. Un post si cancella in pochi secondi e si fotografa ancora più in fretta.
La deriva della voce era la versione lenta dello stesso problema. Con sei guide di stile in sei documenti, applicate a memoria da nove persone, i brand si appiattivano su una media aziendale. I responsabili di brand passavano una quota crescente del tempo di revisione a correggere il tono invece che a valutare le idee, che è un uso costoso della persona che possiede il brand.
La reportistica erano sei esportazioni assemblate a mano in un'unica presentazione, quindi la domanda a livello di gruppo (quale brand sta crescendo, dove vanno spostate le ore di produzione del prossimo trimestre) trovava risposta al massimo una volta al mese e mai con sicurezza. E poiché gli asset erano archiviati per data di shooting invece che per brand o per utilizzo, una foto scattata per un brand e perfettamente riutilizzabile da un altro si trovava solo per caso.
What this was costing
- Pubblicazioni sul brand sbagliato3 in 12 mesi
- Riunione di pianificazione del lunedì90 min × 15 persone
- Set di credenziali in un unico archivio condiviso24
- Reportistica a livello di gruppoManuale, mensile
03. Cosa è cambiato
Il flusso di lavoro rielaborato
Ogni brand ha avuto un confine, e il team condiviso ha iniziato a passare da un brand all'altro di proposito invece che per scheda del browser.
- Spazi di lavoro multi-brand
Sei spazi di lavoro, ciascuno con i propri asset e la propria coda
Ogni brand ha il proprio spazio: i propri canali, la propria libreria di asset, il proprio calendario. Cambiare brand è un atto esplicito, con il nome e l'identità del brand sullo schermo, invece di un clic su una scheda uguale alla precedente. L'errore che era capitato tre volte in un anno ha smesso di avere un meccanismo.
- Preset di didascalie e titoli per brand
Le regole di voce stanno dove si scrive
Le regole di tono di ogni brand, le costruzioni vietate e le convenzioni di formato sono agganciate al suo spazio di lavoro invece di stare in un documento che alle 16 non apre nessuno. Le varianti di didascalia e titolo tornano già modellate sul brand per cui sono state scritte, così la revisione del responsabile riguarda l'idea e non la punteggiatura.
- Flussi di approvazione
La revisione arriva in automatico al responsabile del brand giusto
Un post nello spazio di lavoro di un brand viene assegnato al responsabile di quel brand. Nessuno inoltra nulla, e nessun responsabile deve capire quali dei quaranta post della giornata siano i suoi. I sei responsabili hanno smesso di essere un collo di bottiglia perché ora vengono interpellati singolarmente invece che tutti insieme.
- Analisi multipiattaforma, aggregate
Dettaglio per brand e vista di gruppo dagli stessi dati
Ogni responsabile di brand vede i propri canali; il gruppo li vede tutti e sei affiancati, con definizioni coerenti. Lo scopo originario della riunione del lunedì, capire che cosa stia succedendo, trovava già risposta prima ancora che qualcuno si sedesse.
Il team non è cresciuto e i brand non si sono semplificati. Il lavoro ha solo smesso di dipendere da nove persone che tenevano a mente sei set di regole contemporaneamente.
04. Risultati
Che cosa si è mosso, ed entro quando
Canali riuniti in spazi di lavoro delimitati
24 sparsi6 spazi di lavoro3 settimane
Pubblicazioni sul brand sbagliato
3 in 12 mesi011 mesi finora
Riunione di pianificazione del lunedì
90 min25 mindalla settimana 4
Tempo di revisione dei responsabili speso a correggere il tono
≈45%≈15%entro il mese 2
Nota onesta su che cosa ha prodotto questo risultato
Il dato sulla riunione merita un asterisco. Venticinque minuti sono la riunione; il coordinamento non è sparito, si è spostato negli spazi di lavoro dove avviene in modo asincrono ed è probabilmente più facile da ignorare. Nel primo mese due responsabili di brand hanno fatto notare che ora vedevano meno di quello che facevano gli altri brand, così il gruppo ha aggiunto una revisione cross-brand ogni due settimane per recuperare ciò che la lunga riunione del lunedì forniva senza dirlo. Il dato dei zero errori è quello duraturo, perché nasce da un confine e non dal fatto che qualcuno stia più attento.
Sei brand, sei voci, nove persone, e l'unica cosa che ti diceva in quale stavi lavorando era una favicon.
05. Cosa portarsi a casa
Lezioni riutilizzabili
Useful whether or not you ever open NOWScale: these are the parts that generalise.
Interfacce identiche causano errori identici
Se passare da un contesto all'altro sembra identico al restare nello stesso, le persone attraverseranno il confine senza accorgersene. Rendi il passaggio visivamente inconfondibile, oppure rendilo impossibile.
Le guide di stile falliscono nel momento in cui si scrive
Un documento sulla voce del brand su un disco condiviso viene consultato da chi è appena arrivato e ignorato da chi ha fretta. Le regole tengono solo se sono presenti nello strumento nel momento in cui la frase viene scritta.
Assegna la revisione a una persona, non a un gruppo
Sei approvatori in un'unica coda significa sei persone che cercano i propri elementi. Assegna ogni elemento al suo responsabile e le stesse sei persone diventano sei percorsi paralleli invece di uno solo conteso.
Guarda che cosa una riunione lunga stava fornendo in silenzio
Le riunioni che sembrano uno spreco spesso svolgono una seconda funzione che nessuno ha mai messo per iscritto. Qui era la consapevolezza fra i brand. Quando ne accorci una, controlla che cosa è sparito insieme allo spreco.