Nove pessoas, seis marcas e uma aba igual a todas as outras abas.
A equipe compartilhada dava conta de produzir para qualquer marca. Lembrar em qual marca estavam logados naquele momento era a parte que sempre falhava.
Resumo
- Segmento
- MultimarcaSeis marcas de consumo, um grupo
- Tamanho da equipe
- 159 de conteúdo compartilhado + 6 líderes de marca
- Canais
- 246 marcas × 4 plataformas
- Tempo até o resultado
- 3 semanasAs seis marcas migradas
Seis espaços de trabalho de marca, uma equipe compartilhada
01. A situação
Antes
Uma equipe de conteúdo compartilhada é uma ideia eficiente que fica mais difícil de tocar a cada marca que você adiciona.
Nove pessoas produzem para seis marcas. As marcas são genuinamente diferentes: uma vende para compradores do varejo e escreve como tal, outra fala com adolescentes de dezoito anos, uma tem um manual de estilo que proíbe pontos de exclamação e outra abre quase todas as publicações com um. Um redator pode passar por quatro das seis no mesmo dia.
Segunda-feira de manhã é a reunião de planejamento. As quinze pessoas, noventa minutos, percorrendo seis calendários em seis planilhas para definir o que sai onde. A reunião existe porque não há nenhuma outra superfície em que os planos das seis marcas possam ser vistos de uma vez.
A publicação passa por um gerenciador de senhas compartilhado com vinte e quatro conjuntos de credenciais, e os códigos de dois fatores chegam em um celular da equipe guardado numa gaveta. Os arquivos ficam em um drive compartilhado organizado por data de produção, o que significa que achar a imagem certa para a marca certa é uma questão de lembrar quando ela foi fotografada.
02. O atrito
O que estava custando
Tudo funcionava até alguém estar cansado, e aí falhava do único jeito difícil de desfazer.
Três vezes em doze meses, uma publicação escrita para uma marca saiu no canal de uma marca irmã. Todos os casos tinham o mesmo mecanismo: várias abas de navegador quase idênticas, um redator trocando de marca, a aba errada em foco. Cada caso custou uma exclusão, uma escalada interna e, duas vezes, um cliente percebendo primeiro. Uma publicação é apagada em segundos, e o print é mais rápido ainda.
O desvio de voz era a versão lenta do mesmo problema. Com seis manuais de estilo em seis documentos, aplicados de memória por nove pessoas, as marcas iam se borrando em direção a uma média da casa. Os líderes de marca passavam uma parte cada vez maior do tempo de revisão corrigindo tom em vez de julgar ideias, que é um uso caro de quem é dono da marca.
O relatório eram seis exportações montadas à mão em uma apresentação, então a pergunta no nível do grupo (qual marca está crescendo, para onde devem ir as horas de produção do próximo trimestre) era respondida uma vez por mês, na melhor das hipóteses, e nunca com confiança. E como os arquivos eram guardados por data de produção, e não por marca ou uso, uma foto feita para uma marca e perfeitamente reaproveitável por outra só era encontrada por acaso.
What this was costing
- Publicações na marca errada3 em 12 meses
- Reunião de planejamento na segunda-feira90 min × 15 pessoas
- Conjuntos de credenciais em um cofre compartilhado24
- Relatórios no nível do grupoManual, mensal
03. O que mudou
O fluxo de trabalho refeito
Cada marca ganhou um limite, e a equipe compartilhada passou a trocar de marca de propósito, não por aba.
- Espaços de trabalho multimarca
Seis espaços de trabalho, cada um com seus arquivos e sua fila
Cada marca tem o próprio espaço: os próprios canais, a própria biblioteca de arquivos, o próprio calendário. Trocar de marca é um ato explícito, com o nome e a identidade da marca na tela, em vez de clicar em uma aba parecida com a anterior. O erro que tinha acontecido três vezes em um ano deixou de ter um mecanismo.
- Predefinições de legenda e título por marca
As regras de voz ficam onde o texto é escrito
As regras de tom de cada marca, as construções proibidas e as convenções de formato ficam anexadas ao espaço de trabalho dela, em vez de num documento que ninguém abre às 16h. As variações de legenda e de título já voltam moldadas pela marca para a qual estão sendo escritas, então a revisão do líder é sobre a ideia, não sobre pontuação.
- Fluxos de aprovação
A revisão vai automaticamente para o líder da marca certa
Uma publicação no espaço de trabalho de uma marca vai para o líder daquela marca. Ninguém encaminha nada, e nenhum líder precisa descobrir quais das quarenta publicações do dia são dele. Os seis líderes deixaram de ser gargalo por serem acionados individualmente, e não em bloco.
- Análise entre plataformas, consolidada
Detalhe por marca e visão de grupo a partir dos mesmos dados
Cada líder de marca vê os próprios canais; o grupo vê as seis lado a lado, com definições consistentes. O propósito original da reunião de segunda, saber o que está acontecendo, já estava respondido antes de alguém sentar.
A equipe não ficou maior e as marcas não ficaram mais simples. O trabalho só deixou de depender de nove pessoas carregando seis conjuntos de regras na cabeça ao mesmo tempo.
04. Resultados
O que mudou, e até quando
Canais consolidados em espaços de trabalho separados
24 soltos6 espaços de trabalho3 semanas
Publicações na marca errada
3 em 12 meses011 meses até agora
Reunião de planejamento na segunda-feira
90 min25 mina partir da semana 4
Tempo de revisão do líder de marca gasto em correções de tom
≈45%≈15%até o mês 2
Nota honesta sobre o que motivou esse resultado
O número da reunião merece um asterisco. Vinte e cinco minutos é a reunião; a coordenação não sumiu, ela se mudou para os espaços de trabalho, onde acontece de forma assíncrona e é indiscutivelmente mais fácil de ignorar. Dois líderes de marca reclamaram no primeiro mês que agora viam menos do que as outras marcas estavam fazendo, então o grupo criou uma revisão quinzenal entre marcas para repor o que a longa reunião de segunda oferecia sem querer. O número de zero erros é o que se sustenta, porque vem de um limite, e não de alguém estar sendo mais cuidadoso.
Seis marcas, seis vozes, nove pessoas, e a única coisa que dizia em qual delas você estava era um favicon.
05. O que tirar disto
Lições transferíveis
Useful whether or not you ever open NOWScale: these are the parts that generalise.
Interfaces idênticas causam erros idênticos
Se trocar de contexto parece igual a permanecer no mesmo, as pessoas vão cruzar o limite sem perceber. Deixe a troca visualmente inconfundível, ou torne-a impossível.
Os manuais de estilo falham na hora de escrever
Um documento de tom de voz num drive compartilhado é consultado quando alguém é novo e ignorado quando alguém está ocupado. As regras só valem se estiverem presentes na ferramenta no momento em que a frase é escrita.
Direcione a revisão a uma pessoa, não a um grupo
Seis aprovadores em uma fila só significa seis pessoas garimpando os próprios itens. Enderece cada item ao seu dono e as mesmas seis pessoas viram seis caminhos paralelos, em vez de um caminho disputado.
Repare no que a reunião longa entregava sem ninguém notar
Reuniões que parecem desperdício muitas vezes cumprem uma segunda função que ninguém escreveu. Aqui era saber o que as outras marcas estavam fazendo. Quando você encurtar uma, confira o que desapareceu junto com o desperdício.