Nadie en la sede sabía decir quién podía publicar en nombre de la empresa.

No era una empresa sin procesos. Era una empresa cuyo proceso se detenía en la frontera de cada mercado.

Cada uno de los once mercados llevaba su propia presencia social, y era la decisión correcta: una publicación sobre una nueva terminal en un país no interesa en otro, y los equipos locales conocían a sus audiencias. Cada mercado elegía su propia herramienta de programación, o no usaba ninguna. Cada mercado guardaba sus propias credenciales.

El equipo central de marca, en la sede, fijaba las directrices, distribuía un paquete de recursos trimestral y luego se enteraba de lo que se había publicado mirando los canales como cualquier otra persona. Cuando había que corregir una publicación regional, la corrección salía por correo a una lista de distribución y se aplicaba a la velocidad que decidiera cada mercado.

Las credenciales eran la parte que incomodaba al equipo de seguridad. El acceso a un canal corporativo era un usuario y una contraseña en una hoja de cálculo de una unidad compartida, repartida a quien la necesitara ese trimestre. En el grupo existían seis hojas de ese tipo. Cuando alguien dejaba la empresa se recuperaba su portátil y se desactivaba su correo, y la contraseña que conocía seguía siendo exactamente igual de válida que la semana anterior.

La exposición no era hipotética, y los informes llegaban con seis semanas de retraso por diseño.

Se intentó una auditoría interna de accesos y no se pudo completar. Se encontraron tres canales sin ningún propietario actual identificable: cuentas creadas para campañas de años anteriores, todavía activas, todavía con el nombre de la empresa y todavía accesibles para cualquiera que hubiera recibido alguna vez la hoja. La auditoría no pudo determinar cuántas personas tenían credenciales válidas, porque la hoja registraba a quién se le había dado acceso, nunca quién lo había perdido.

La gobernanza tenía la misma forma. Dos de los once mercados operan bajo restricciones regulatorias sobre cómo se redactan las promesas de servicio. La revisión de cumplimiento del contenido social se hacía por correo, antes de publicar, en principio. Después no quedaba ningún registro de qué se había revisado ni quién lo había hecho, así que demostrar que había ocurrido dependía de que alguien encontrara el hilo de correo correcto.

La foto global de rendimiento la montaban cada trimestre dos analistas a lo largo de unas tres semanas: once exportaciones, rangos de fechas inconsistentes y métricas que no se definían igual en cada herramienta. Cuando el consejo veía la cifra, describía un trimestre que había terminado seis semanas antes, y nadie podía profundizar en ella sin volver a encargar el trabajo.

El acceso dejó de ser algo que una persona sabe y pasó a ser algo que un rol tiene.

Los once mercados conservaron su autonomía sobre qué decir. La sede ganó una respuesta defendible sobre quién puede decirlo.

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